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模組介紹──行銷管理模組

訪談者：練乃華　老師

整理：B99 徐若庭、趙敏帆

 

簡介「行銷」領域

 

        同學可以參照美國行銷協會(AMA,American Marketing Association)對於行銷的定義*。行銷要求了解消費者的需要後，利用產品價格、通路、策略，以滿足消費者的需要，並達到長期的利潤。行銷的標的物可以是有形產品、無形服務、甚至是人或想法，並在其中不斷強調「藉由滿足顧客需求」以達到目的。

 

        另外，行銷其實是企業內的function之一，同學如果修習整學年企業管理的話，在下學期的時候應該會學習到，但由於系上排課已經很滿了，所以氣管才變成一學期，而行銷管理則拉到大三的必修課中。

 

*Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

(資料來源：http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx)

 

「行銷管理模組」課程設計

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

透過上圖可以幫助同學理解「行銷」領域的幾個主題：

 

A. 了解外在市場環境的影響

 

B. 分析顧客(consumer or business)、企業內部與競爭者

 

C. 透過市場區隔與目標行銷，選擇目標市場，並做出差異化和定位

 

D. 決定目標市場和產品定位後，透過4P策略(Product, Price, Place, Promotion)以達成利潤

 

        課程上，除了中間(C.)STP那塊較無單獨成立一門課教授，Customer、Competitors和4P策略都會開設個別的課程：如產品(product)面「新產品開發」、「品牌管理」，通路(place)策略則有「行銷通路管理」對應，促銷(promotion)開設「推廣策略」；定價(price)方面研究所才有開課，但選修中也有「收益管理」有所呼應。另外系上亦有專門針對某個產業、主題的行銷相關課程，如服務業管理（編：與服務業管理有所重疊，但在本系模組課程中，屬「營運與決策模組」）、網路行銷等等。

 

「消費者行為」為模組必修

 

        要進行行銷作業前，必須先了解自己的市場。而市場即是由消費者所組成的，因此希望同學先了解消費者的特性與模樣、對市場的長相有基本的認識。「消費者行為」與「行銷研究」不同，消費者行為主要在介紹「消費者的樣子、特性」，而行銷研究則是談論「如何」去了解消費者，有哪些方法，如問卷設計分析等等。

 

修課建議

 

        因為系上排課的限制，同學在修課次序上往往會發生的問題是，大三時同時有「行銷管理」必修，又可以選修如「推廣策略」這些模組課程。一般來說，我認為在對「行銷」這個主題的概括長相尚未建立前，修習模組選修的效果並不會如大四學長姊吸收的好。所以在三上開設「推廣策略」時，我也都會勸同學大四再來修課。畢竟這些模組主題課程，設計時是假設同學已有些基本瞭解的，所以基本概念（舉例如STP）我們會講得很快，直接討論定位後其他策略的應用。

系上／管院／校內有哪些課程可參考、有所關聯？

 

        在行銷的學術研究方面，存有三種不同的切入角度(approach)：

 

   ‧    消費者心理：強調藉由「了解消費者的需求與特性」以達到目的。

 

   ‧   管理策略面：比起討論「消費者怎麼想」，更主要專注於「如何構成決策」，以比較高的公司角度審視，如何透過行銷達成整體企業目標，如BCG Model。

 

   ‧   數量方式：透過分析既有交易資料，找出隱含的邏輯與關聯性，並利用此發現達成新的行銷目標。此方式比起上述兩種，計量、資料分析的比例較重。

 

        這三者間組間差距蠻大的，同學可以依照自己喜歡的角度，選擇一種方式以理解行銷，並選修不同的課程、學習相關資訊：

 

  ‧    消費者心理方面，可參考心理系或消費者心理相關課程。心理系的「工商心理學」也可參考，但須注意「工商心理學」分成組織行為學與消費心理學兩大部分，而心理系的這門課比較偏向組織行為學。

 

  ‧    管理策略面，像是「策略管理」、科技管理模組課程、公司的對外管理與內部組織方面，都可以多加理解。

 

  ‧    數量方式：基本的統計很重要，另外「計量經濟學」或它系統計方面的課程也可以多學習（編：統計課程可參考「營運與決策模組」介紹）

 

        不過，無論你偏向哪一種方式，統計仍然是最基本的研究工具，每一個領域都必須用到；雖然最重要的是統計數字背後所代表的「延伸意義」，但此延伸意義是立基於統計之上所發展的理解與應用。

 

未來發展方向

 

        主要可以往產業發展、或是在廣告公司、公關公司等等就業。

 

        產業發展部分，行銷能對應的職位及工作內容如Product manager、行銷企劃，不太參與產品製作，只負責行銷產品。但實際情況仍視產業別而有所不同，像台灣的高科技公司比較不走行銷導向，所以PM地位並不是很高。較能夠發揮所長的地方還是FMCG公司、或是那些常做廣告的產業。「行銷企劃」內容包含設立企劃目標、找出產品定位和特色、如何妥善運用4P策略達成所設定之定位與差異化，思考產品能夠為消費者帶來甚麼利益，並適當傳達給消費者。

 

        不過，在P&G和Unilever裡，行銷企劃大多是給碩士畢業學生的職位，大學畢業生多是從執行面的業務開始，較難馬上接觸到「產品定位」、「策略制定」等主題，而是較實際執行面的事務，如和各地商品通路溝通等等。進到小公司的話自然行銷的人力及資源較少，亦須兼任策劃和執行兩個方面。

 

        公關與廣告公司做扮演的腳色，是幫忙客戶（即委託公司）藉由適當管道接觸到客戶的目標客群，以傳達出其產品定位和特色；並不會自主決定客戶產品的定位、尋找其目標客群。也就是說，廣告和PR公司通常並不會有「參與行銷決策」的過程，而是由客戶決定，要做甚麼就照做。若要論整個產品的高層次決策的話，還是進產業界較能夠有所發揮。

 

給同學的話

 

        什麼樣的人適合學行銷？若僅是以「積極主動、喜歡和人接觸」等為答案，好像每個模組、甚至整個工管系的答案都一樣。所以更精確而言，我覺得是你要視「對於了解人的行為」這件事是感到有興趣的。

 

        看到新的產品，會想要知道這對我、對於消費者有甚麼好處？有什麼影響？或者為什麼消費者會對這個產品沒有反應、甚至反感？行銷就是在與市場、與顧客溝通，作價值的交換，所以如果同學對於這些「人的反應」沒有好奇、或是覺得這些跟自己無關，那麼學行銷時可能會比較「無感」。

 

        另外，許多人常常把「行銷」和「推銷」這兩個概念混淆，覺得自己個性內向、口才不好、不適合推銷，因此就斷定自己不能學行銷；其實「推銷」只是「行銷」中接觸消費者的方法之一，「什麼樣的人適合學行銷」這個問題，和「喜不喜歡做推銷」或「口才好不好」我認為並沒有關係，在此幫助同學釐清！